|
А. Лебедев-Любимов ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Оглавление
Глава 1. Теоретические и методологические проблемы
психологии рекламы ............................................9
Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры ... 9
Системный подход и психология рекламной деятельности ...............15
Социальная ориентированность человека
как психологический фактор рекламной деятельности................20
Реклама как коммуникация .............................................24
Потребность в общении и социализация личности .......................28
Социализация и индивидуальность .....................................30
Психологические основы рекламных коммуникаций ....................34
Социальные оценки ....................................................37
Социальные сравнения .................................................42
Социальная мода .......................................................45
Человек как субъект рекламных коммуникаций .........................48
Резюме.................................................................53
Глава 2. Психология саморекламы..................................55
Личность и самореклама................................................55
Демонстративность и патология личности...............................61
Самопрезентация у животных 1 .........................................64
Самопрезентация у древних людей......................................68
Социально-психологические факторы первобытной культуры ...........73
Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека .....78
Самореклама в «примитивных культурах» ..............................82
Самореклама в средние века ............................................87
Самореклама в наши дни ...............................................91
Социализация и самопрезентация у детей...............................92
Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы .............99
Резюме................................................................101
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия ......... 103
Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора............103
Концепция рекламы как формы психологических воздействий..........106
Гипноз ................................................................110
Внушение .............................................................113
Подражание ...........................................................117
Заражение ............................................................118
Психология рекламы
Убеждение ............................................................120
Стереотип .............................................................122
Имидж ................................................................123
Механизм «ореола»....................................................125
Идентификация .......................................................127
Технология «25-го кадра»..............................................127
Рекламные шоу........................................................133
Нейролингвистическое программирование .............................134
Социально-психологическая установка ................................138
Проблема моделирования психологической структуры
рекламных воздействий.............................................142
Психологическое манипулирование потребителем
в условиях личных продаж..........................................145
Этические проблемы психологических воздействий в рекламе ..........147
Резюме................................................................153
Глава 4. Психические процессы в рекламе .......................... 155
Проблема исследования психических процессов человека в рекламе .... 155
Психические процессы и психологические воздействия.................156
Ощущения ............................................................160
Восприятие ...........................................................171
Внимание .............................................................183
Память ................................................................ 193
Эмоции ............................................................... 200
Мышление ............................................................205
Воображение ..........................................................207
Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций ..........209
Резюме................................................................212
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге .........................214
Рекламные коммуникации как объект психологического исследования
в маркетинге .......................................................214
Маркетинг как основная концепция производства и реализации
товаров и услуг в современных рыночных условиях .................217
Две стратегии организации исследований и прикладных разработок
в рекламной деятельности (суггестивный
и маркетинговый подходы) .........................................219
Психографический анализ в маркетинге и рекламе .....................227
Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций........230
Типы рекламных коммуникаций в маркетинге..........................237
Психологические проблемы исследования мотивации потребителя .....241
Психология рекламы и проблема изучения потребностей ...............244
«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе...............246
Развитие потребностей в условиях рынка ..............................249
Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей...............250
Резюме................................................................254
Оглавление
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы
в средствах массовой информации ..............................256
Пропаганда как вид рекламной деятельности...........................256
Цели и задачи пропаганды .............................................259
Пропаганда в условиях психологических войн..........................262
Механизмы воздействия пропаганды на психику человека ..............264
Влияние психологических стереотипов
на восприятие содержания пропаганды..............................268
Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности .. 270
Политическая реклама и имиджмеикинг ...............................275
Информация и реклама................................................282
Психологические особенности размещения рекламы
в различных средствах массовой информации .......................285
Психология рекламы и медиа-планирование ...........................299
Резюме................................................................303
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности
с точки зрения культуры и общества.............................305
Реклама как элемент культуры.........................................305
Миф в рекламе как социально-психологический феномен ..............313
Психологические исследования содержательных
и формально-динамических характеристик рекламы.................319
Проблема отношения общества к рекламе ..............................326
Концепция социально-этичного маркетинга
и проблемы психологии развития личности .........................332
Проблема психологической экспертизы рекламы
и оценка ее эффективности .........................................337
«Адвертологический» подход в психологии рекламы ...................342
Рекламная деятельность как диалог ....................................348
Резюме................................................................353
Заключение....................................................356
Литература ....................................................358
От автора
Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических обра¬зов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы ав¬томатически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — мили¬ционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные сло¬ва, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребно¬стям и установкам.
Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о то¬варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго¬выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас¬совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Одна¬ко для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.
Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружаю¬щим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особен¬ности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэто¬му для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.
С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их са¬мопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных ор¬ганизаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре¬ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соот¬ветствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю¬ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до¬стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об¬ществе.
Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта актив¬ность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потреби¬тель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него лю¬дей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, под¬держивает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам ста¬новится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социаль¬но-психологическая специфика рекламы.
_________________________От автора "J
Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла¬миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп ', то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для комму¬никаций».
В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на реклам¬ном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируе¬мого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, ко¬торая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процес¬се работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его не¬отъемлемая часть.
Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной куль¬туры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как фе¬номен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих про¬явлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограни¬чивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекла¬мы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных разде¬ла: личность, массовую коммуникацию и культуру.
В Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт челове¬ка. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, долж¬но изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают тех¬нологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффек¬тивные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и под¬сознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно пере¬плетаются сегодня реклама, бизнес и наука.
Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, ре¬зультатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на соци¬альные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная
Референтная группа — термит! социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение.
о Психология рекламы
реклама (например политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность.
В предисловии автору хотелось бы выразить глубокую благодарность тем лю¬дям, которые сыграли значительную роль в формировании его как ученого, а так¬же оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего счи¬таю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психоло¬гических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за публикациями автора и давал его поискам высокую оценку. Я глубоко признате¬лен директору Института психологии РАН доктору психологических наук профес¬сору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому автор сформиро¬вался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал бо¬лее 18 лет.
Автор искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разра¬ботками в области психологии рекламы, «паблик рилейшнз» и политического кон¬салтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойно¬му профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве Дрозда-Занковской и другим.
Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психо¬логу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечествен¬ной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Алек¬сандровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и кли¬ентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пласти-нину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим.
Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессо¬ру Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли автору выбрать правильное направление и стиль работы в области психологиче¬ской науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Инсти¬тута психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной кни¬ги на научных семинарах ИП РАН, в частности, профессора В. В. Знакова, В. А. Бод¬рова и других.
А. Н. Лебедев-Любимов
 СКАЧАТЬ КНИГУ
РЕФЕРАТЫ ПО ПСИХОЛОГИИ РЕЛАМЫ
КУРСОВАЯ ПО ПСИХОЛОГИИ РЕЛАМЫ
ДИПЛОМ ПО ПСИХОЛОГИИ РЕЛАМЫ
|
